Big data, waardevolle data

Veel mensen vinden het lastig om content in te zetten voor sales en service. Dit geldt met name voor degenen die al hun hele loopbaan aandacht genereren met behulp van betaalde advertenties en andere vormen van direct sales. Stel je binnen die context eens voor hoe lastig het moet zijn om omzet te genereren wanneer je een ondergronds bedrijf runt dat geen gebruik kan maken van traditionele verkoop- en marketingmethoden, omdat het zich buiten de normale distributiekanalen bevindt. 

Daarom wil ik u graag het verhaal van Lisa Puglia vertellen, eigenaresse van NOLA Buenos Aires. Ze moet het vrijwel uitsluitend hebben van webcontent en sociale netwerken om haar nieuwe restaurant vol te krijgen. 

NOLA Buenos Aires is een zogeheten puerta cerrada-restaurant, oftewel een restaurant met ‘gesloten deuren’, waar chefs zich kunnen uitleven op hun specialiteiten en mensen samenkomen om te genieten van heerlijke gerechten. Net zoals NOLA Buenos Aires zijn ook vele andere puerta cerrada-restaurants te vinden in huizen van particulieren. Deze vorm van ondergronds dineren is in Buenos Aires heel gebruikelijk, en de trend is nu ook waar te nemen in andere steden over de hele wereld. ‘Puerta cerrada is een mooie kans om als eigenaar van een restaurant kennis te maken met het horecaleven voordat je een grote verplichting aangaat, of het nu om een financiële of een tijdsinvestering gaat,’ zegt Puglia. ‘Het is net als pootje baden zonder je helemaal onder te hoeven dompelen.’ 

Ik heb enorm genoten bij NOLA. Ten eerste natuurlijk van de fantastische maaltijd. Maar als bonus kon ik het huis van iemand in Buenos Aires bezoeken – nou niet bepaald een gebruikelijke ervaring voor een zakenman op zijn eerste reis naar Argentinië. 

Maar om dit mee te maken, had ik wel eerst mijn huiswerk gedaan. Het voelde alsof ik deel uitmaakte van een bijzondere besloten gemeenschap toen ik eenmaal doorhad hoe het werkte. En Puglia weet dat Een van de redenen waarom wij goed lopen is onze exclusiviteit. We hebben maar weinig plaatsen. We zitten in een woonhuis. En het is best lastig om een reservering te regelen.’ Kijk maar eens goed naar hoe Puglia het verhaal van NOLA verkoopt. Het is een krachtig verhaal van een eigenaar, dat haar klanten, inclusief mijzelf, aanspreekt. Toen mijn vrouw en ik bij NOLA dineerden, kozen wij voor de grote gemeenschappelijke tafel waaraan ook een tiental andere mensen vanuit de hele wereld plaatsnam. Zij hadden, net als wij, via social media over NOLA gehoord. Ik vroeg mijn tafelgenoten ernaar en letterlijk allemaal hadden zij het restaurant gevonden via hun sociale netwerken, blogs over eten of beoordelingssites zoals TripAdvisor. ‘Social media zijn voor ons heel belangrijk,’ zegt Puglia, ‘zo raken wij bekend. Wij weten dat mensen naar Buenos Aires komen en dat zij op Twitter zoeken met de hashtag Buenos Aires. Wij sturen dan bijvoorbeeld een tweet dat we aanstaande zaterdagavond om half tien nog plaats hebben, met hashtag Buenos Aires en hashtag Palermo. Dat beperkt hun zoektocht. Wij proberen het voor onze toekomstige klanten zo makkelijk mogelijk maken om ons te vinden en te reserveren.’ 

Puglia weet dat foto’s mensen trekken die van lekker eten houden. 

‘Esthetisch gezien betekent voedsel heel veel voor mij,’ zegt ze. ‘Wanneer mensen foto’s van de gerechten zien die wij serveren, is de kans groter dat ze bij ons reserveren. Via Facebook, Twitter en blogs kunnen wij die content delen.’ 

In Buenos Aires bevindt zich een actieve gemeenschap van food bloggers. 

Velen van hen schrijven ook in het Engels, dus wanneer mensen een reis plannen en zoeken naar restaurants in Buenos Aires wordt NOLA snel en gemakkelijk gevonden. ‘Lokale gerechten hebben een grote aantrekkingskracht op toeristen,’ zegt Puglia. ‘Mensen schrijven erover op blogs. En dan voegen zij links toe aan hun bericht en vertellen zij over ons op Twitter. Vervolgens verspreiden wij hun artikelen weer, waardoor iedereen er baat bij heeft. Zij genereren veel meer verkeer naar hun blog en wij krijgen meer reserveringen en nog grotere bekendheid.’ 

Met een bedrijf dat voor zijn omzet zo sterk leunt op social media, heeft Puglia ook een methode om ervoor te zorgen dat mensen over NOLA gaan praten. ‘Een dag voor de geplande reservering sturen wij onze klanten een e-mail met onze precieze locatie en een herinnering dat wij uitkijken naar hun komst van morgen. In die mail vermelden wij ook dat we op Instagram te vinden zijn. En ook op Foursquare. En op Twitter. En dat we graag willen dat ze dat met de wereld delen. Nadat zij bij ons gegeten hebben, plaatsen we de foto’s van die avond op onze Facebook-pagina, met de mensen die aanwezig waren getagd. Ze vinden dat leuk en delen die foto’s dan weer, en zo neemt onze bekendheid toe.’ 

Puglia stimuleert mensen actief om hun ervaringen te delen. ‘Wanneer de avond bij NOLA ten einde loopt, komen wij langs met ons gastenboek,’ zegt ze. ‘We laten het aan alle gasten zien om de avond af te sluiten en mensen te laten weten dat wij een klein bedrijf zijn met de wens om groter te worden. En dat we graag feedback willen ontvangen. Vertel ons wat uw favoriete gerecht was, vertel ons alles wat u kwijt wilt. Zowel de goede als de slechte dingen willen wij horen. Zo kunnen mensen zeggen wat ze willen over hun ervaring voordat zij de kans hebben erover te schrijven op beoordelingssites. Daarnaast sturen we de volgende dag altijd een e-mail om hen te bedanken dat zij de tijd hebben genomen om bij ons te eten. En als u ons wilt helpen bekender te worden, kunt u dat doen via deze directe link.’ 

Puglia weet dat de beoordelingen belangrijk zijn voor NOLA Buenos Aires en over het algemeen zijn deze ook zeer positief. Maar net zoals bij alle restaurants zijn er ook hier af en toe mensen die een andere mening zijn toegedaan. ‘De reviews zijn als een mini-achtbaan,’ zegt Puglia. ‘We gaan nooit tegen iemand in, omdat we het toekomstige klanten niet lastig willen maken wanneer zij een kritisch verslag willen schrijven. We weten dat we het niet iedereen naar de zin kunnen maken; hoe saai zou dat wel niet zijn? Maar toch raak ik van streek van negatieve beoordelingen. Ik geef alles voor mijn bedrijf. We doen ons uiterste best. En als iemand teleurgesteld is, dan ben ik ook teleurgesteld in mijzelf. Maar niettemin geloof ik dat er veel feedback uit de beoordelingen is te halen, zowel goede als slechte, waarmee wij ons bedrijf verder kunnen helpen. En daarom willen wij er ook kennis van nemen. Maar ik hoef me niet helemaal gek te laten maken door elke beoordeling.’ 

De content die Puglia plaatst op haar blog, maar ook op sociale netwerken zoals Twitter, Facebook en Instagram, is de link tussen het verhaal van NOLA Buenos Aires en de mensen die er mogelijk komen eten. ‘Ik ben afhankelijk van social media,’ geeft ze toe. ‘Ik denk dat ik zonder niet half zo succesvol zou ijn. Ik ben eigenlijk alleen maar mijn blog begonnen om in contact te blijven met mensen toen ik naar Buenos Aires kwam. Hierdoor werd ik ook gedwongen om Twitter te gaan gebruiken en een Facebook-pagina op te zetten. Toen heb ik echt contacten weten te leggen en ben ik ook als individu gegroeid. Het heeft vele deuren geopend voor mijn bedrijf en tijdens dat proces heb ik veel kunnen leren.’ 

NOLA Buenos Aires is nu nog steeds succesvol omdat mensen hun verhalen delen op social media en daarmee zorgen voor belangstelling en omzet. Het restaurant is gevuld met gasten die graag de ervaring van een puerta cerrada-restaurant willen meemaken. Omdat het een ondergronds restaurant is, hebben de traditionele methoden gewoon geen effect. 

De kracht van content die precies dat biedt wat u nodig hebt 

Neem de websites die u onlangs hebt bezocht eens in gedachten. Hebt u wel eens meegemaakt dat u naar een site kijkt (of een productpagina) en meteen weet dat die voor u niet gaat werken? Ik heb dat gevoel bijna dagelijks. Stel dat ik op zoek ben naar iets, bijvoorbeeld een fietshelm. Ik ga dan naar Google of Amazon en voer het zoekwoord ‘fietshelm’ in. Op dat moment ben ik eigenlijk op zoek naar een website waar ik informatie vind waar ik wijzer van word, en niet een die stampvol jargon en flitsende teksten zit. Ik ga ervan uit dat de mensen die de site hebben opgezet, inspelen op mijn behoefte aan informatie. Ja, natuurlijk wil ik op den duur gewoon een helm kopen, maar nu wil ik eerst uitvinden wat ik precies nodig heb. Waar moet ik op letten als ik een helm koop? Betekent minder gewicht ook minder stevig? Wat zijn de prijzen? 

Meestal kom ik dan bij een aantal sites of productpagina’s terecht die gewoon waardeloos zijn. Wanneer dat gebeurt, ben ik ook zo weer weg en kom nooit meer terug. U kent dat wel, hè? Je neemt meteen de beslissing. Het is gewoon een gevoel dat direct in je opkomt, toch? Maar daar staat tegenover dat er ook veel websites zijn met waardevolle en nuttige informatie. Soms heb ik zelfs het gevoel dat de website speciaal voor mij is gemaakt. Alsof iemand mijn gedachten kon lezen en een website heeft gebouwd die uitsluitend gebaseerd is op mijn behoeften. En die site was er gewoon toen ik hem nodig had. 

En zal ik je eens wat vertellen? Dat is helemaal geen toeval als het aanvoelt alsof een site speciaal voor jou gemaakt is, want dat betekent gewoon dat de marketeer zijn werk goed heeft gedaan! Wanneer ik op een site terechtkom die mij informatie geeft over fietshelmen met behulp van video’s, blogberichten en misschien zelfs een vraag-en-antwoord-pagina met leerzame foto’s, dan kan ik in een paar minuten besluiten tot een aankoop. En waar denk je dat ik dan zal kopen? Juist, op de plek waar ik de juiste informatie kreeg. 

Als u mijn eerdere boeken hebt gelezen, weet u dat ik het vaak heb over klanttypen. Klanttypen vertegenwoordigen groepen of individuen die uw producten en diensten kopen. Dit concept is zo belangrijk voor goede marketing en sales dat ik het hier nogmaals behandel. Het is van groot belang om u te realiseren dat alleen wanneer uw marketeers en verkopers goed samenwerken uw organisatie succesvol kan zijn in de huidige wereld van internet, een plek waar mensen dag en nacht hun onderzoek doen.